當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 擦邊球廣告的風(fēng)險(xiǎn) 作者：佚名 時(shí)間：2003-9-8 字體：[大] [中] [小]

　　自20世紀(jì)50年代中后期起，技術(shù)同質(zhì)化趨勢(shì)使得產(chǎn)品的USP越來(lái)越難挖掘。針對(duì)這一問(wèn)題，David Ogilvy于1955提出“廣告應(yīng)對(duì)品牌形象進(jìn)行長(zhǎng)程投資”的觀(guān)點(diǎn)。1963年，他的名著《一個(gè)廣告人的自白》使得這一廣告理念風(fēng)靡全球。近年來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)上，以腦白金和哈藥集團(tuán)為首的一些企業(yè)通過(guò)廣告轟炸炸開(kāi)一條成功捷徑，這讓其它更多的企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)的成敗系之于廣告。然而，由于近年通信技術(shù)和多種媒體的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者幾乎被各式各樣的資訊所淹沒(méi)。一則幾十秒乃至幾秒鐘的廣告要想在汪洋大海似的廣告信息中脫穎而出談何容易。 
　　為了在短期內(nèi)迅速提高品牌的知名度，企業(yè)在急功近利思想的
驅(qū)使下，很自然地找到了打一點(diǎn)擦邊球廣告，試圖以有些出格的廣告圖像或語(yǔ)言來(lái)吸引消費(fèi)者挑剔的眼球。歸納起來(lái)，現(xiàn)有的中國(guó)廣告中主要存在著兩種類(lèi)型的擦邊球廣告。 


一、兩類(lèi)擦邊球廣告
　　◆ 性訴求（Sex appeal）廣告 

　　古人云：“食色，性也�！庇衷疲骸靶闵�可餐。”這些古訓(xùn)給了廣告主莫大的啟示和鼓舞，此外，西方同行運(yùn)用性訴求廣告迅速獲得成功的案例也讓一些本土的企業(yè)躍躍欲試。于是，近年來(lái)一大批“性”趣盎然的廣告登臺(tái)亮相。這類(lèi)性訴求廣告主要有以下三種： 

　　1、圖像表現(xiàn)型廣告 

　　圖像表現(xiàn)型廣告主要是以裸露的性感模特的身體吸引人們的注意力，要旨是“用身體說(shuō)話(huà)”，廣告里艷光四射的肌膚似乎在說(shuō)：“對(duì)面的路人看過(guò)來(lái)，看過(guò)來(lái)”。例如，今年6月，某企業(yè)在廣州一靯城內(nèi)做了一幅幾米高的宣傳海報(bào)，海報(bào)上是一對(duì)被去掉頭部的男女，他們都穿著一雙運(yùn)動(dòng)鞋，右手都拿著一只青蘋(píng)果，其中男的身上只穿了一條黑色內(nèi)褲，女的則一絲不掛，“關(guān)鍵部位”用一片樹(shù)葉遮著，海報(bào)上還寫(xiě)著“敢作敢當(dāng)”等字樣。這幅巨幅人物海報(bào)非常清晰，人物沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何技術(shù)處理，特別是男性模特，肢體上的皮膚、毛發(fā)讓人一覽無(wú)遺。由于眾多市民認(rèn)為圖片中的內(nèi)容非常不雅觀(guān)，甚至有色情嫌疑，當(dāng)日下午該幅廣告被工商局拆除。此廣告壽命僅為幾個(gè)小時(shí)。 

　　2、語(yǔ)言表現(xiàn)型廣告 

　　語(yǔ)言表現(xiàn)型廣告主要是以極具誘惑力、令人浮想連翩的煽情廣告語(yǔ)吸引消費(fèi)者的眼球。比如，去年某臺(tái)資內(nèi)衣公司在上海地鐵站打出的廣告語(yǔ)是：“玩美女人”。由于這一另類(lèi)廣告引來(lái)了過(guò)往群眾對(duì)該廣告采用的文字“玩美女人”的異議，該廣告也被立即拆除。廣告管理部門(mén)認(rèn)為，該廣告詞中玩字的多義性以及玩美女人的詞語(yǔ)搭配，極易誤導(dǎo)地鐵中的乘客產(chǎn)生“玩弄美女”的不良印象，而且客觀(guān)上已經(jīng)產(chǎn)生了不良后果，明顯有悖于社會(huì)主義精神文明所倡導(dǎo)的社會(huì)良好風(fēng)尚，因此，拆除廣告，并要求該公司公開(kāi)更正，處以罰款20多萬(wàn)元的行政處罰。無(wú)獨(dú)有偶，今年9月在福州也出現(xiàn)了類(lèi)似的廣告。某公司為其產(chǎn)品避孕套在街邊上打出了如下廣告語(yǔ)：“做愛(ài)做的事用愛(ài)牌”，這八個(gè)大字下還配著標(biāo)注“有JING無(wú)險(xiǎn)”的紅色安全套圖案。這幅出格的廣告當(dāng)然引人注目，但同時(shí)也讓觀(guān)者議論紛紛。當(dāng)然，由于群眾的抗議，又違反了“性用品不能做廣告”的規(guī)定，這幅廣告的結(jié)局也只能是：封殺。 

　　3、行動(dòng)表現(xiàn)型廣告 

　　行動(dòng)表現(xiàn)型的性訴求廣告由于其現(xiàn)時(shí)性和現(xiàn)實(shí)性，因而比圖像型和語(yǔ)言型的性訴求廣告更富誘惑力和刺激性，目前國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)的行動(dòng)型性訴求廣告有由商家贊助、模仿國(guó)外舉辦的接吻大賽，以及美女浴，人體彩繪廣告等。例如，今年8月，兩名模特在廣州鬧市區(qū)用體繪的方式為一種低糖檸檬可樂(lè)型飲料作上市廣告宣傳活動(dòng)。又如，今年在沈陽(yáng)，某泡泡浴產(chǎn)品廠(chǎng)家就作了一次美女沐浴的廣告秀：在臺(tái)中央擺放著一個(gè)大浴盆，身著三點(diǎn)式的妙齡女郎邁進(jìn)浴盆，圍上帷幔，隨著一件胸衣從帷幔中拋出，激起觀(guān)眾一陣歡呼。此外，還有類(lèi)似的啤酒浴。行動(dòng)型性訴求廣告由于持續(xù)時(shí)間較短，一般被中途叫停的相對(duì)較少些。但是，媒體上也有模特被收容、傳訊的報(bào)道。這也說(shuō)明，這類(lèi)擦邊球廣告同樣存在著風(fēng)險(xiǎn)。 
◆ 政治性（Political appeal）廣告 

　　政治性廣告主要是指，在不違背國(guó)家廣告法規(guī)的前提下制作的，間接與國(guó)家政治人物、事件、事物相關(guān)的商業(yè)廣告。政治性廣告在西方國(guó)家非常普遍，人們習(xí)以為常，商家甚至敢于拿國(guó)家總統(tǒng)做幽默廣告。例如，1993年時(shí)，當(dāng)美國(guó)人民拋棄因海灣戰(zhàn)爭(zhēng)而名聲如日中天的布什，選擇了“乳臭未干”的克林頓時(shí)，百事可樂(lè)打出了挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的口號(hào)：美國(guó)人民既然選擇了克林頓，當(dāng)然也應(yīng)該選擇百事而非可口了。同時(shí)拿克林頓作廣告題材的還有銳步鞋業(yè)公司，其廣告語(yǔ)是：“（白宮的）橢圓形辦公室的一切都將改變，只有鞋子不變”。 

　　由于中國(guó)社會(huì)多年來(lái)對(duì)政治生活保持高度的嚴(yán)肅性，幾十年來(lái)幾乎沒(méi)有商家敢于拿政治問(wèn)題來(lái)做廣告。但還是有第一個(gè)勇闖禁區(qū)的。2002年10月，煙臺(tái)一商家彌補(bǔ)了這一“空白”。數(shù)日前，煙臺(tái)白洋河釀酒集團(tuán)在中央電視臺(tái)播出了其產(chǎn)品廣告，即白河洋干紅葡萄酒廣告。該廣告主要在中央電視臺(tái)一套節(jié)目午間《今日說(shuō)法》前和中央電視臺(tái)八套節(jié)目晚間《每日佳藝》前播出。一套節(jié)目播出的是一條5秒種的廣告，其背景是祖國(guó)山河的壯麗風(fēng)光和萬(wàn)面紅旗，廣告代言人是一位酷似偉大領(lǐng)袖毛澤東的人物。他站在祖國(guó)大地上，手里拿著一瓶白洋河干紅葡萄酒，面帶微笑，雙目注視，頻頻點(diǎn)頭，表明他對(duì)白洋河干紅葡萄酒的贊賞與肯定。廣告語(yǔ)只有一句話(huà)：祖國(guó)山河一片紅，白洋河干紅葡萄酒。八套播出的是一條15秒鐘的廣告，其代言人仍然是這位酷似毛澤東的人物，他用觀(guān)、聞、問(wèn)等動(dòng)作表明他對(duì)白洋河干紅葡萄酒的贊賞，中間穿插葡萄、葡萄園、壯麗的祖國(guó)山河和萬(wàn)面紅旗等景色，廣告語(yǔ)除了包含“祖國(guó)山河一片紅，白洋河干紅葡萄酒”外，還增加了“三個(gè)代表”的內(nèi)容，即“白洋河干紅葡萄酒，代表葡萄酒的創(chuàng)新工藝，代表葡萄酒的時(shí)尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。 

　　這則廣告的大膽之處在于同時(shí)觸摸了以下三個(gè)政治敏感點(diǎn)：１、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及國(guó)旗；２、文革； 3、政治口號(hào)。我國(guó)1995年2月1日實(shí)施的《中華人民共和國(guó)廣告法》第二章第七條規(guī)定，廣告不得有下列情形：（一）使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌；（二）使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義；第一章第三條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。此外，葡萄酒的“三個(gè)代表”搭江總書(shū)記“三個(gè)代表”便車(chē)之嫌一目了然。 

　　正是由于以上原因，此廣告一經(jīng)投放，頓時(shí)如一石激起千層浪，眾多媒體議論紛紛。然而，這則廣告既然能通過(guò)央視及各廣告管理部門(mén)的嚴(yán)格審查，自有其獨(dú)到之處。根本原因在于，其觸摸三個(gè)政治敏感點(diǎn)的手法異常巧妙，幾乎可以說(shuō)是一擦即過(guò)。現(xiàn)詳析如下：1、《廣告法》雖然禁止用國(guó)旗做廣告，但白洋河干紅廣告中使用的則是紅旗，且只將萬(wàn)面紅旗作為廣告中的背景。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，作為背景的紅旗與國(guó)旗實(shí)際并無(wú)視覺(jué)效果上的差異。因而，此舉回避了《廣告法》禁區(qū)，同時(shí)以壯觀(guān)的紅旗為背景對(duì)受眾所產(chǎn)生的廣告效果并未打折扣，廣告背景仍能使受眾產(chǎn)生愛(ài)國(guó)主義情緒，這就巧妙地暗示了“白洋河”品牌的愛(ài)國(guó)情結(jié)。此乃“白洋河”對(duì)政治敏感點(diǎn)的第一摸。2、雖然廣告中的代言人酷似毛澤東，雖然《廣告法》禁止使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義，但是，由于廣告中并無(wú)一字一句提及毛澤東，并且，該廣告代言人本人只是長(zhǎng)得酷似毛澤東，在拍攝廣告的過(guò)程中也并未化妝，因此不能算是侵犯肖像權(quán)。以長(zhǎng)得像毛澤東的普通人代言產(chǎn)品，既節(jié)省成本，又能給受眾不一樣的感覺(jué)，因此記憶水平特佳。此乃“白洋河”對(duì)政治敏感點(diǎn)的第二摸。3、廣告語(yǔ)在模仿江總書(shū)記的“三個(gè)代表”時(shí)，只是從句法形式上加以模仿，對(duì)內(nèi)容作了修改，繞過(guò)了國(guó)家政策法規(guī)的禁區(qū)。文革用語(yǔ)“全國(guó)山河一遍紅”為了避嫌也改為了“祖國(guó)山河一片紅”�？傊�，正是由于模仿技術(shù)上的巧妙，這則政治性擦邊球廣告順利通過(guò)了審查。 

　　然而，盡管從法令上講，這則廣告并無(wú)明顯違規(guī)處，但由于民眾對(duì)政治生活向來(lái)持嚴(yán)肅慎重態(tài)度。因此，這則廣告一經(jīng)投放，立時(shí)在全社會(huì)引起極大震動(dòng)，《中國(guó)社會(huì)報(bào)》、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、桂龍新聞網(wǎng)、南方網(wǎng)等多家媒體都提供了報(bào)道。人們的質(zhì)疑一經(jīng)出現(xiàn)，這則廣告便迅速?gòu)碾娨暽箱N(xiāo)聲匿跡了，至于個(gè)中詳情旁人無(wú)從得知。但可以肯定的是，這則廣告主要是違背了中國(guó)政治生活的主流風(fēng)格而引起了非議，進(jìn)而停播的。 

二、擦邊球廣告的風(fēng)險(xiǎn)
　　擦邊球廣告除了以上兩種主要的類(lèi)型外，還有帶性別歧視的廣告等，在此不一一討論。但由上可以看出，擦邊球廣告如同是“懸崖邊上的舞蹈”，跳得好，固然可以博得如雷的掌聲；稍有不慎，掉下懸崖就會(huì)讓你粉身碎骨。因此，擦邊球廣告是一種高風(fēng)險(xiǎn)的廣告，廣告的風(fēng)險(xiǎn)主要根源于中西社會(huì)文化的差異。 

　　由于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)起步遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，因此目前國(guó)內(nèi)企業(yè)使用的營(yíng)銷(xiāo)理論與案例多數(shù)也來(lái)自于西方。然而，西方的營(yíng)銷(xiāo)理論和一些成功案例都有其產(chǎn)生和使用的社會(huì)文化條件，脫離其原有社會(huì)文化背景而移植到中國(guó)社會(huì)文化環(huán)境中的西方營(yíng)銷(xiāo)理論就可能會(huì)“水土不服”，營(yíng)銷(xiāo)理論的本土化問(wèn)題已經(jīng)引起了斯屈特（Hellmut Schütte）等西方學(xué)者和一些國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的高度重視。 

　　眾所周知，中國(guó)傳統(tǒng)文化不同于西方文化，中國(guó)傳統(tǒng)文化的根源是佛教、道教與儒教。幾千年來(lái)，三大教在漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中交互融合，形成了今天的中國(guó)傳統(tǒng)文化。中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)和諧，含蓄，穩(wěn)重和群體意識(shí)，而西方文化強(qiáng)調(diào)自我，張揚(yáng)，創(chuàng)新，個(gè)體意識(shí)。正是由于西方對(duì)于性和政治問(wèn)題的開(kāi)放和寬容，許多比較出格的廣告也能在電視亮相，在街頭招搖過(guò)市。然而，中國(guó)企業(yè)在實(shí)踐中往往忽視了中西文化背景的差異，想當(dāng)然地認(rèn)為別人行的我也行。對(duì)情感表達(dá)傾于含蓄的中國(guó)消費(fèi)者，并不能普遍接受赤裸裸、香噴噴的性訴求廣告，而且，對(duì)于比較出格的政治性廣告，消費(fèi)者也會(huì)將之視作是對(duì)他們一貫正統(tǒng)的政治生活的一種騷擾。所以，前文所述的政治性廣告盡管從技術(shù)上講水平高超，但仍然因?yàn)榕c我國(guó)的社會(huì)文化格格不入而被停播。 

　　今年9月，著名的網(wǎng)站網(wǎng)易開(kāi)展了一項(xiàng)消費(fèi)者對(duì)性訴求廣告看法的網(wǎng)上調(diào)查，盡管網(wǎng)上調(diào)查不具完全的科學(xué)性和代表性，但仍然在一定程度上反映了消費(fèi)者的意見(jiàn)。以下是該項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果： 



　　從上表我們可以看出，對(duì)性訴求廣告持肯定態(tài)度的消費(fèi)者大約為26.2%（等于第1和第3類(lèi)之和），對(duì)性訴求廣告持反對(duì)態(tài)度的消費(fèi)者大約為30.8%（等于第2和第5類(lèi)之和），對(duì)性訴求廣告持中立態(tài)度的消費(fèi)者約為42.9%（即第4類(lèi)）。因此，從總體上講，對(duì)性訴求廣告持否定態(tài)度的人仍然占了多數(shù)。此外，由于目前網(wǎng)民中青年人占了多數(shù)——根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）1999年的統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中，21—35歲的年青人占了78.5%——而青年人對(duì)于新事物的接受力較強(qiáng)，因此青年人贊成性訴求廣告的比例會(huì)高于老年人。這就是說(shuō)，在全面的社會(huì)調(diào)查中，由于老年人占的比例比網(wǎng)上調(diào)查的更多，因此對(duì)性訴求廣告持否定態(tài)度的真實(shí)人數(shù)而比網(wǎng)上調(diào)查的數(shù)據(jù)（30.8%）更高。由引可見(jiàn)，在國(guó)內(nèi)開(kāi)展性訴求廣告的風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)很高，而政治性廣告的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上比性訴求廣告更高。 


三、建議
　　通過(guò)本文的分析我們發(fā)現(xiàn)，擦邊球廣告的風(fēng)險(xiǎn)的確很高，但這也并不是說(shuō)，擦邊球廣告絕對(duì)不能打。可以預(yù)見(jiàn)，短期內(nèi)迅速成名的誘惑仍然會(huì)吸引一大批商家鋌而走險(xiǎn)。但是，筆者的一點(diǎn)建議是，商家在制作好廣告時(shí)，一定不要忘了做廣告測(cè)試，需要在小范圍內(nèi)研究消費(fèi)者的反應(yīng)，如有不當(dāng)則進(jìn)一步修正廣告，這樣可以在一定程度上控制風(fēng)險(xiǎn)。此外，向有關(guān)法律專(zhuān)家尋求咨詢(xún)更是必不可少的前提條件。當(dāng)然，降低廣告風(fēng)險(xiǎn)的根本還在于，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的進(jìn)一步本土化，只有在植根于中國(guó)社會(huì)文化的營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)下廣告風(fēng)險(xiǎn)才能得到有效控制。